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圣象地板

发布时间:2016/8/30 14:32:02   浏览:

圣象地板,是中国地板行业著名品牌。圣象地板拥有中国驰名商标、中国名牌、国家免检、中国环境标志认证等多项荣誉。2012年统计资料显示,圣象地板已累计销售超过3亿平方米。2012年国家统计局公布:1995年至2012年,圣象地板连续17年全国销量第一。

 

2002年2月的北京,春寒料峭。圣象集团拿一条制作极为精细的契合扣找到了叶茂中营销策划机构!这条一条制作极为精细的契合扣是如何变成爱心锁扣,席卷全国强化木地板市场?

 

【好地板自己会说话】

首先,我们将这种锁扣命名为‘爱心锁扣。那怎样把0.15毫米的“爱心锁扣”表现到位?

 

好地板自己的确会说话。我们发现就是两块地板在契合时“哒”地那么一下。这一“哒”是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现“爱心锁扣”的精彩一“哒”。

 

 

(1)手感的表现上,要求用两手轻松而又果断地将两块地板“撞”在一起,动作干净利落,能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。

 

(2)听觉上,我们需要配合“撞”的动作,有一种很有品质感、重量感、能够 清晰地听出牢固和扎实的“哒”声出现。

 

(3)视觉上,我们需要以“哒”声为契机,迅速出现一组简洁的三维画面,让观众立即产生“紧密”、“牢固”的联想。

 

之后,我们为“爱心锁扣”挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面:一位父亲拿起两块“爱心锁扣”地板,惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面——以戏剧化的手法,表现“爱心锁扣”的牢固与可靠。

 

此时,广告语也一气呵成:接缝更紧密,持久更牢固。广告语和主画面将“爱心锁扣”电视广告与平面广告联成了一体。

 

在走访专卖店和市场的行程中,我们始终是先做暗访——对各个方面进行了解,掌握终端消费者真实的心理状态。最后表明身份,进行更深一层的沟通。

 

【奔跑的圣象:没有一片丛林是安全的】

 

如果说,中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话,那么,如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了。

 

一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场1995~2001年每年30%的增长,也看到了未来超过1亿平米的市场容量,凭借上游资源优势和国际营销经验,即将大举进入我国市场。

 

另一方面,国内的竞争格局也在不断发生变化。主要竞品相继进行二三级城市通路深耕,对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。另外,价格层面上的竞争日趋白热化,圣象是否应战或者如何应战,已经是不得不面对的问题。

 

一、圣象面临的三大冲击

 

(1)品牌冲击。圣象目前在所有省份都开设了专卖店,是实实在在的全国一盘棋。但圣象品牌的全国优势出现衰退迹象,区域弱势日趋明显。

 

(2)份额冲击。近两年,国内强化木地板市场风云变幻。小厂产品的市场份额总和急剧上升,已经达到31%,新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9%。龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高居榜首,但同时也承受着前所未有的压力。

 

(3)价位冲击。今年,国内强化木地板总体市场容量提升了35%,而105元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5%,说明在需求大幅提升的同时,价格金字塔也在明显的下沉。这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说,都是一个相当不小的冲击。

 

二、同质化——圣象成为最佳偷猎目标

 

(1)概念跟风。圣象推出什么概念,行业就跟随什么概念,这似乎成了大家心照不宣的游戏规则。

 

(2)价位跟风。在圣象每个品种价位以下10~20元范围里,都分布着大量其他品牌的价位。与圣象“一样”的概念,比圣象“实惠”的价格,成为建材市场里无数品牌拦截圣象顾客众口一词的开场白。

 

(3)服务跟风:当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装的时候,各品牌纷纷效仿。但时至今日,绝大部分品牌的“包安装”仍然采取让社会散工穿上企业制服的方法。

 

三、刺刀见红——终端争夺战的唯一真理

 

(1)行业高速发展导致了终端形态的剧变——从一个销售环节变成了主战场,从选拔赛变成了淘汰赛。几年如一日的圣象专卖店形象,如今已被淹没在终端弥漫的硝烟中,远不能营造出独树一帜的效果。

 

(2)专卖店体系的高速发展撕开了系统管理的口子,出现了终端销售人员培训不及时的漏洞,造成了圣象近台销售人员不够凶猛,竞争对手实施终端拦截的成功率很高。

 

(3)“皇家”“钻石”“爱家”“波瑞”四个子品牌的运作模式使圣象产品更注重体现多种价格档次,却不关注消费者对组合功能点的实际需求。一旦束缚了顾客对“卖点组合”的需求,也就削弱了产品本身在近台拚抢中的战斗力。

 

 

四、专卖店体系——射线、辅助线和延伸线

 

(1)专卖店体系就像一条条“射线”。

(2)当初利用圣象销售渠道“借船出海”的实木地板“康树”和实木复合地板“康林”,目前已造成专卖店资源的分流,成为射线的障碍。

 

(3)经销渠道是专卖店体系的横向辅助线。

(4)直销渠道则是专卖店体系的纵向辅助线。

 

(5)专卖店体系覆盖面有限的缺陷是与生俱来的,因此,它需要延伸线,将专卖店延伸到顾客身边与实际生活中去。

 

五、区域差异化——360度战线已经形成

 

(1)强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。

(2)中高端价位的落点在不同区域出现反差。

(3)品牌地位与影响力在各区域参差不齐。

 

六、降价——要么你颠覆别人,要么被别人颠覆

 

(1)圣象正处于中国特色的“低层次竞争时期”——自由竞争时代向品牌时代激烈过渡的特殊时期。这一时期经济的超高速发展,决定了颠覆本身就是进步,要么你颠覆别人,要么被别人颠覆。

 

(2)行业的每一轮颠覆运动,都以降价为导火索。作为行业领导品牌,圣象如果在没有成熟的策略与步骤的前提下,贸然点燃降价导火索,后果是无法预测的。

 

(3)除了颠覆之外,还有什么办法能够加速市场的成熟?我们在圣象的低价位品牌“九色鹿”上面,提出了“完全以个性化手法打造大众品牌,将地板时尚化概念注入低价位市场”的思路,促进行业建立品牌区隔,走向成熟有序的理性运作。

 

【第二次亲密接触 

 

整合营销传播策略第一阶段:弱化直至取消现有的“皇家”“钻石”“爱家”“波瑞”四个子品牌,将所有品牌资源和投入都集中在主品牌“圣象”上,以集中的力量型品牌模式代替多元的 分散性品牌模式,使品牌资源处于“蓄势待发”的状态。

 

整合营传播策略第二阶段:在上一步统一“圣象”品牌资源之后,开始重新规划“圣象”的品种系列。

 

整合营销传播策略第三阶段:整合价格策略,迎接价格挑战。

 

整合营销传播策略第四阶段:通过以“金手指计划”为龙头、连绵不断的四个整合营销传播主题行动,打造品牌新的“服务”价值区,有计划有步骤地为全线终端创建“服务”竞争力。

 

【一颗子弹能消灭几个敌人】

 

4~5月份,“圣象爱心锁扣提小孩篇”电视广告播出,“圣象爱心锁扣风暴”取得了阶段性的辉煌战果:活动期间日平均销量提升60%。

 

紧接着,我们围绕下一个高技术含量产品——60倍超强耐磨的钻石双耐磨层地板,展开了“钻石双刀”的锻造。随着“冰刀篇”和妙趣横生的“寻钻篇”粉墨登场,钻石双耐磨层地板在终端上脱颖而出。

 

与此同时,我们取消了四个子品牌,将“耐磨”“防潮”“环保”“锁扣”等卖点进行重新提炼与组合,形成了统一在“圣象”品牌之下的新的2002产品系列。

 

凭借为圣象建设新系列品种线的举措,我们一并解决了圣象营销肌体中现存的四大方面的9个问题,将这颗“子弹”实实在在地打进了“火药库”:

 

(1)释放了品种,使卖点组合在近台销售时可以发挥直接杀伤力。

(2)品种策略兼顾到了各个区域市场的价位落点。

(3)同时可以适应不同市场成熟程度及其变化。

 

(4)弥补部分区域品牌影响力下降导致的产品力不足。

(5)借新系列品种推出之机,重新设计圣象专卖店的旗舰店,迈出再次提升品牌终端形象的步伐。

 

(6)完善终端销售人员培训制度,强化终端的人员拚杀本领。

(7)新系列品种在终端上引起的一系列变化,促使康树、康林只有尽快落地“转车”。

 

(8)新系列品种更有利于开展“百商千店”和“三线城市专卖品种”的活动,增加了经销商利润回报的途径,加快通路开拓的速度。

 

(9)直销品种也成为轻而易举的事情,为尝试、积累工程类业务管理经验提供了完整的平台。

 

接着,我们将新系列产品从包装盒、产品标签,到所有的终端物料全部设计完成。在这两个月里,圣象同时也完成了老产品的清仓和新产品的生产。7月,蕴含着“组合卖点”强大功能诉求的新产品系列顺利上市。

 

此时,圣象在中国投资2.5个亿、年产1600万平方米的亚洲最大强化木地板生产基地已经调试完成,在国内形成技术、产能和规模成本上的绝对优势——圣象具备了重心降低俯冲而下的各种条件,可以说,圣象品牌已经完全处于待发之势了。

 

【为廖先生而战】

 

廖先生,天津某科研机构的研究员,是圣象的第一批用户,那时同类产品还很少。后来在使用中发现确实不错,表现出了圣象所承诺的品质。现在第二套房子要装修了还想要用圣象地板,但现在有些品牌看来也不错。

 

临行时廖先生对专卖店经理说:“告诉我一个理由,让我能够继续购买圣象地板。只是圣象与其他品牌的产品相比,必须是最值得的!”

 

 “最值得”,他指的不仅仅是价格或功能,甚至圣象的承诺,廖先生等待的是圣象拿出当年的气势来,堂堂正正做这个行业的领导者,用领导者的语言、行动,把一个产品行为,做成企业行为,进而做成行业行为!

 

我们对圣象决策层说:下一步,圣象就是要为千千万万个廖先生而战!

 

(1)对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额的圣象,首先应该考虑从大多数杂牌子手中,夺取他们已经占有31%的巨大市场份额。

 

(2)运用圣象强大的号召力,整合新闻舆论传播渠道,借助价格传播,推出底线价格新品种,设定新的行业价格底线和主流价格模型。

 

(3)运用圣象的王牌——“规模”,建立消费者的“规模价值观”,以及基于此的行业价格壁垒,传播潜台词“价格高了当然不对,低了更不对!”从而把杂牌子挤出“主流产品”板块,获取他们现有的市场份额。

 

我们设定的目标是要在“普及行动”之后,让人们对圣象留下三个印象:圣象是规模最大的、圣象是真材实料的、圣象价格是很实在的。

 

一场行业飓风的序幕,就这样无声无息地拉开了。

 

我们与圣象共同精心规划了此次行动的战略品种——圣象“标准王系列”,以及整个行动所需的所有素材和物料。 之所以要将此次新品命名为“标准王”,就是要圣象身体力行地向消费者体现出“地板最低的技术指标和价格标准”。

 

面对大量媒体对“标准王”的推测和讨论,我们让圣象新闻发言人站出来,就“标准王的各项技术指标”向公众进行公开解释,同时声明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听的“作坊板”。

 

我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益的角度,对“作坊板”进行充分揭露,还消费者一个公道。于是,一时间引发了全国百家媒体声讨“作坊板”的行业大曝光。

 

如我们所料,正当全国媒体声讨“作坊板”的时候,有一些基础不错的品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。这违背了“普及行动”的宗旨,甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。

 

我们于是借此机会将行动推向第三次高潮:圣象新闻发言人向所有致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展核心的品牌发出《竞合倡议书》。

 

进一步阐明“普及行动”的用意,呼吁行业正规品牌在“普及行动”中不要耗损自身的实力进行不良竞争,而应该抱着竞合的心态,积极寻求行业内资源互补,共同完成这次行业整顿的大行动。

 

“规模到位,价格到底——圣象普及大行动”历时近两个月,引起了全国数百家媒体争相报道,圣象专卖店中的“标准王系列”频频脱销,“作坊板”市场份额急剧下降,圣象以及部分强化木地板正规品牌的销量和市场份额则大幅提升,为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。

 

2003:给你一个新圣象】

 

在策划过程中,我们一直在问自己一句话:“顾客只是买地板吗?”不是。“好品牌+好地板+好配件+好安装+好服务”,才是顾客真正要买的东西。

 

目前,我们已在紧张筹备圣象2003年度的大动作——“打造品牌新的服务价值区”整合营销与传播策划案了。

 

下一轮的圣象整合营销传播将以主题为“金手指计划”、“及时雨计划”、“毕加索计划”和“阿拉丁计划”四个行动一气呵成,将圣象多年积累的管理资源和规模资源,整合为巨大的品牌服务价值区。


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